Det fanns en tid när människornas intresse för nyheter kunde vara en nästan lika stor källa till rikedom som olja. Fråga den amerikanske mediemogulen Randolph Hearst, vars mytiska framgångssaga blev grunden för HG Wells klassiska filmepos Citizen Kane 1941.
Hearst lär ha varit en man med ett rymligt samvete, som varken i filmversionen eller verkligheten drog sig exempelvis för att hetsa till krig i sina tidningar. Men han höll sig faktisk med en handfull etiska grundregler, bland annat en spikrak linje mellan journalistik och annonser. ”En nyhet är något som någon vill dölja”, sa Hearst. ”Allt annat är textreklam”.
Men tiden går, verkligheten och moralen förändras och tidningsimperier vittrar ner. Kanske är det för att i någon mån förlänga den till synes oundvikliga undergången som mediebranschen har gett oss den skvader som kallas ”native advertising” – det där som nätbaserade medier försöker få oss att klicka på i tron att det är journalistik.
Så är tyvärr inte fallet, och natives hela existensberättigande ligger i att göra gränsen mellan reklamen och journalistiken så otydlig att läsaren tror att svart är vitt; att det som är en annons i själva verket är en nyhet, producerad för att tillvarata läsarens intresse. Native är alltså bara ett marknadsförings-hype-ord för textreklam, och att den ens är möjlig att föreslå bygger på att alla som borde veta bättre låtsas ha glömt vems intressen journalistiken ska tillvarata.
Den del av reklambranschen som arbetar med detta geschäft vill gärna få oss att tro att native är det nya svarta. Möjligen finns det vissa kvalitetsproblem, möjligen bör man diskutera märkningen, men på det hela taget är native ett fantastiskt redskap för marknadsföring.
Men tyvärr, i den mån den alls har en färg så är den grå; grå som i dyster. Och ny är den sannerligen inte. Tvärtom: i sitt praktiska utförande är native advertising bara ett mellanting mellan en oinspirerad, kreativitetsbefriad annons och en usel artikel, där hela poängen är att dölja vem som är avsändaren och vad som är syftet med texten. Om innehållet i det som publiceras native hade varit journalistiskt intressant skulle avsändaren inte behöva betala för att få in det i tidningen. Och hade det handlat om riktiga annonser funnes inga skäl att förklä dem.
Mer behöver egentligen inte sägas i den debatten.
Men det finns en annan, allvarligare aspekt av den här hanteringen, och det är att den innebär att tidningarna säljer ut sin enda riktigt unika tillgång, trovärdigheten, för en grynvälling.
I dag har jag min huvudsakliga försörjning som skribent på en kommunikationsbyrå och är således del av den bransch som hittat på galenskapen. Men jag har min ursprungliga utbildning och träning som dagstidningsjournalist, och det sista jag vill se är detta mitt fadershus begå harakiri.
Den enda trösten i sammanhanget är väl att de som läser smörjan bara är de som råkar klicka på länkarna av misstag – vilket väl i och för sig förklarar varför de som så villigt prostituerar sig är så obenägna att tydligt skilja ut vad som är journalistik och vad som är just textreklam.
Man skulle alltså kunna tänka sig att native helt enkelt inte är lönsam i längden, och att den därmed skulle kunna sanera bort sig själv. Kanske det, frågan är väl i så fall bara om den seriösa journalistiken finns kvar då.
erik.rudvall@opulens.se
