ESSÄ. ”Nyliberalismens grogrund sedan 1990-talet är alltså en viktig ingång till förståelsen för influencers genomslag i dagens digitala massmediesamhälle”, skriver Filip Hallbäck som är starkt kritisk till det politiska inflytande dessa fått på senare år.
För ett år sedan publicerade skribenten Emilie “Ebbis” Roslund en uppmärksammad krönika i Göteborgs-Posten i vilken hon ifrågasatte medieprofilen Linnéa Claesons feministiska aktivism. Kontentan i den krönikan var att verifieringen av sanningshalten i flertalet av Claesons otroliga anekdoter varit lågprioriterat för medie-Sverige, trots att det dessvärre funnits anledning att sätta vissa frågetecken och att Claeson själv på så kort tid lyckats uppnå ett sällsynt stort medieutrymme. Podcasten Haveristerna var ett av få undantag som gjorde en gedigen granskning i flera avsnitt. Roslund avrundade sin analys med frågan vilka eventuella konsekvenser som riskerar att uppstå om det visar sig att en av Sveriges mest profilerade feminister delat med sig personliga historier som i själva verket aldrig ägt rum. Den krönikan blev startskottet på en utbredd, delvis frenetisk, medial diskussion, i vilket Claeson blev föremål.
Vore det att sparka på en död häst att fortsätta kritiskt titta närmare på så kallade influencers reella påverkansmöjligheter? Den diskussionen blev väl ändå redan någorlunda avklarad, kanske någon invänder, och hänvisar till de prisbelönta journalisterna Yasmine Lundbergs och Julia Lundins reportagebok Badfluence som på ett nödvändigt sätt undersöker samhällets minst granskade makthavare och dess successiva miljardindustri. Jag får anledning att återvända till just fenomenet Linnéa Claeson av en annan orsak: hon har blivit anmäld till konsumentverket 21 gånger, anklagad för smygreklam i ett Instagram-inlägg (10/11). Det är inte första gången som Claeson inte är transparent med det faktum att hon har avtal med klädmärket Adidas. Tidigare har hon talat om vikten av hållbar utveckling, samtidigt som hon indirekt uppmanat sina följare till materiell konsumtion. I denna ödesdigra tid av klimatkris (som är ett resultat av västvärldens ohållbara livsstil) är det därför viktigare än någonsin att fortsätta kritiskt granska på vilka sätt som influencers bidrar till att upprätthålla konsumtionssamhällets ekorrhjul.
Den feministiska opinionsbildningen i Sverige som är villkorad av sociala medier.
Till att börja med behövs en historisk utblick. Historikern Paulina de los Reyes påpekar hur det nyliberala tankegodset som sjösattes i svensk rikspolitik under 1990-talet inte bara grundlade en ökande ekonomisk och social ojämlikhet, utan i praktiken innebar även en genomgripande omdaning i allmänna diskurser avseende aktivism. Tidigare utomparlamentariska mobiliseringar av folkrörelser kom att omvandlas till lobbyism; feministisk och antirasistisk kamp på gator och torg övergick till jämställdhets- och mångfaldspolicies i såväl offentliga som privata sektorer. Kollektiv strävan efter rättigheter kom istället att bli ett sorts individualistiskt självförverkligande. Därmed inte sagt att det var bättre förr, med tanke på att det intersektionella perspektivet lyste med sin frånvaro i flertalet rörelser. Någonstans i takt med nyliberalismens expansion frikopplades dock olika former av förtryck i form av sexism, rasism och homofobi från kapitalismens exploateringslogik. Kvinnor, “icke-vita” och homosexuella fick – och får fortfarande – gärna ingå i det mansdominerade, vita och cis/heteronormativa toppskiktet så länge de anpassar sig efter klassmässigt rådande kulturella och sociala normer.
Nyliberalismens grogrund sedan 1990-talet är alltså en viktig ingång i förståelsen för influencers genomslag i dagens digitala massmediesamhälle. Det går inte att bortse från detta ideologiska fotfäste. Efter millennieskiftet utvecklades digital kommunikation via internet i en närmast fartblind takt och som kommit att förändra samhället i grunden. Idag är hela Sverige uppkopplat och har tillgång till sociala medier, som Facebook, Twitter och Instagram. Journalisten Karin “Kajjan” Andersson beskriver den feministiska opinionsbildningen i Sverige som, på gott och ont, villkorad av sociala medier (SvD, 2020-11-13). Å ena sidan har sociala medier demokratiserat det offentliga samtalet och möjliggjort att fler röster kunnat hörsammas och organisera sig. Å andra sidan har idoldyrkan och hierarkier knappast gått förlorade i denna utveckling, utan snarare har det anammats nya strategier för bevarande av privilegier och inflytande. Nyliberalismens hantering av frågor som rör feminism och aktivism har utmynnat i vad åtminstone jag kallar för ett nyliberalfeministiskt entreprenörskap. I vardagsspråket brukar det kallas för instagramfeminism, men jag anser att den beteckningen är alltför vag, snäv och maktundvikande för att tillämpas i denna text, varför jag hellre talar i termer av ett ideologiskt präglat entreprenörskap.
Det nyliberalfeministiska entreprenörskapet ingår i en individualistisk, avpolitiserande tradition och handlar i grunden om karriärism. Via sociala medier belyser man frågeställningar eller gör andra tänkvärda reflektioner som rör exempelvis antidiskriminering, gärna med sin egen röst, kropp och erfarenheter som utgångspunkt. Precis som med Hollywoods klassiska stjärnsystem baseras ens popularitet på ens förmåga att nå ut till en masspublik (eller rättare sagt, följare). Den visuella kommunikationen är en grundförutsättning att understödja denna företagsamhet. Att vara snygg enligt gängse skönhetsnormer är en fördel. Ett passande citat i sammanhanget är ett som ofta tillskrivits filmstjärnan Sophia Loren: “sex appeal är 50 procent vad du har och 50 procent vad andra tror att du har”. Det handlar emellertid inte enbart om bildspråk, utan även tillämpning av engelska begrepp i det svenska språkbruket för att på så vis framdriva en känsla av gränslöshet, rörlighet och frihet. Awareness och empowerment är två exempel, som på svenska är medvetenhet och förstärkning.
Linnéa Claeson är möjligen det tydligaste exemplet i Sverige på ovannämnda beskrivning och har i skrivande stund cirka 181 000 följare på sitt Instagramkonto. Givetvis finns andra med betydligt större följarantal än Claeson, däribland Anna Nyström som har 8,4 miljoner följare på Instagram. Men jag uppfattar inte Nyströms framtoning överhuvudtaget som politisk. Medan Nyström mestadels skriver om fysisk träning, så fokuserar Claeson jämförelsevis mer på frågor om jämlikhet, medmänsklighet och civilkurage. Dock är Nyström alldeles för viktig i sammanhanget för att ignoreras, men en analys av henne får sparas för ett annat tillfälle. Likheten är att båda illustrerar sina texter med bildsättningar av sig själva, i enlighet med tidigare nämnda beskrivning av den visuella kommunikationen.
Djävulskt slugt, får man ändå säga.
För att förstå maktdimensionen i Claesons inlägg på Instagram använder jag här konstteoretikern Erwin Panofskys klassiska trestegs-mall. Första steget: vad ser vi? Man ser en exponering av plagg i kombination av ett välvårdat yttre, som uttrycks i bildsättningen, och godhjärtade budskap som återges i textform. Claesons inlägg på Instagram innehåller ofta hel- eller halvbilder på hennes vältränade kropp, som är iklädd färgstarka plagg. Hon redogör inte för huruvida det finns ett samarbete mellan henne och andra klädföretag, vilket man måste göra enligt svensk lag om man är kontrakterad. Däremot händer det att hon taggar sina inlägg med företagens konton på Instagram. Andra steget: vilka associationer väcks? Jag får intrycket av en flickaktig ungdomlighet som är oskuldsfull och smått busig, likt en Disneyprinsessa. Att bära dessa plagg gör dig till en överjordiskt lyckligare människa. Tredje och sista steget: slutsats/sammanfattning? En mänsklig reklampelare i Disneyklänning som producerar en sinnebild av en idealisk femininitet, i samverkan med förmedlingen av sunda värderingar. Ett medel för marknadsföring maskerat som feminism. Djävulskt slugt, får man ändå säga.
På så vis upprätthålls konsumtionssamhället i nyliberalismens senmoderna tidevarv och därigenom lämnas ett bidrag till att en tillväxtberoende samhällsekonomi ska säkerställas. Följarna skall spegla sig själva, sina identiteter och sina drömmar hos profiler som Claeson, som här i själva verket förkroppsligar en dubbel representation: utåt sett framstår hon som en kämpe för feminism och mänskliga rättigheter, bakom kulisserna finns uppgörelser med gigantiska, multinationella företag som har fundamentalt andra intressen än det Claeson säger sig förorda. Istället för att erbjuda strukturella förbättringar via samhällsekonomin och lagstiftning erbjuder nyliberalismen individualistiska lösningar via konsumtionen. Det nyliberalfeministiska entreprenörskapet är en av dess på många sätt framgångsrika medlöpare.
info@opulens.se
