MATKEDJA. “Ordspråket att man inte kan tjäna två herrar samtidigt stämmer även idag. Kooperationen gjorde aldrig valet i tid.” Lars Thulin diskuterar orsakerna till Coops fall från toppen.
Svenska konsumentkooperation, kallad Konsum eller Coop, startade med världens förmodligen bästa affärsidé: rena och oförfalskade varor till lägsta möjliga priser. Mer klockrent och konsumentvänligt är svårt att tänka sig.
Men kooperationen har i decennier tappat marknadsandelar till Ica, respektive Axfood (som driver Hemköp och Willys). Och billigast är man sannerligen inte, trots att de båda konkurrenterna är renodlat kapitalistiska och ger bra vinst till sina ägare. Hur är detta möjligt? Vad gör kooperationen för fel? Svaret är främst politik. Men nyligen kritiserades man också från politiskt håll för att ha missat sin affärsidé. LO tyckte Coop blivit för dyra. Och i nuvarande inflation var man först med att rejält öka priserna och sena med att sänka.
1899 bildades Kooperativa förbundet, KF, och samlade ett 40-tal föreningar som varit verksamma i ett par år. Kooperationen bygger på idén att medlemmarna, alltså konsumenter, själva ska äga rörelsen. Därför erbjuda bra varor samt själva ta hand om eventuell vinst. Idén föddes i en tid med enskilda handlare i händerna på giriga grossister.
Idén ogillades av den befintliga handeln och de tvingade leverantörer vägra leverera till KF som grossist. Därför startade de egna fabriker: bagerier, bryggeri, slakterier, kvarn med mera.
Kunderna gillade kooperationen, som växte sig stark. Enskilda handlare gick då samman och bildade ett producentkooperativ. De blev sina egna grossister och döpte sig till Ica. Enkelt uttryck står Ica nu för hälften av marknaden. Coop och Axfood delar på största delen av andra hälften.
En händelse i Konsum Stockholm på 80-talet visade tydligt sprickan mellan politik och affärstänkande.
Skälen till Coops kräftgång är flera. Politiseringen är/var huvudproblemet. Här ett par exempel på detta.
Kooperationen knöts tidigt till socialdemokratin och fackföreningsrörelsen och betraktades som en folkrörelse. Det var en styrka i ett samhälle en tydlig och enkel uppdelning i arbetare och borgare. De förra gick till sitt ”eget”. De senare ville inte handla i något s-märkt.
S-kopplingen blev dock till sist en kvarnsten. Ideologi ensam skapar inte nöjda kunder. Jag har jobbat på Konsum Stockholms huvudkontor och första dagen hade jag lite prylar i en plastkasse som det stod Vivo på. Jag blev brutalt stoppad i receptionen. Kvinnan bakom disken tog mig åt sidan och gav mig en Konsumkasse att stoppa ner allt i den. Min kasse fick man inte visa upp. Har jag blivit anställd av en sekt, tänkte jag.
Inställningen gjorde att ett sunt affärstänkande, det som genomsyrade Coops barndom, ofta fick stryka på foten för s-märkt ideologi, som inte främst tänkte på bra och billiga varor. För en yngre generation, trötta på de avigsidor som fanns i folkhemstanken, stod Coop därför för det gamla trista med en överhet som visste bäst och skulle styra medborgarna. På 80-talet tog kräftgången fart.
Annat exempel på dilemmat var KF:s ledning på 80- och 90-talet. Styrelsen var gigantisk och bestod av representanter för fack, kvinnoförbund, folkbildningsorganisationer, hyresgäster med mera. Alla bevakade sin nisch. KF hade behövt smarta och slipade affärsmän/kvinnor i styrelsen.
En händelse i Konsum Stockholm på 80-talet visade tydligt sprickan mellan politik och affärstänkande. Det handlar om underkläder. Dessa år hade H&M varje jul en vacker modell i ganska utmanande underkläder. Det blev en snackis och avhandlades till och med på kultursidor. I Norge lär affischerna ha förbjudits vid vägkanter. Manliga bilister tittade på fel typ av kurvor.
Stöd Opulens - Prenumerera!
Framgången lämnade Coop ingen ro. En dynamisk reklamchef på Konsum Stockholm kopierade idén och bilderna i den kampanjen var mer utmanande än H&M:s.
Reaktionerna från kunder och övrig kooperation lät inte vänta på sig. De blev tre.
En som krävde att ”snusket” skulle bort. Något som var folkägt skulle inte ägna sig åt detta. En annan såg att underkläderna sålde som smör i solsken och gillade klirret i kassan. En tredje var ängsligt svensk: ”vi kan väl sälja men behöver väl inte göra så mycket väsen av det hela”. Morallinjen vann. Nästa jul hade H&M åter monopol på reklam för damunderkläder.
Detta visar kooperationens dilemma i blixtljus. Antingen ska man var ett renodlat ideologiskt och politiskt projekt. Ett som är knutet till en hel begreppsvärld med moral som ledstjärna. Det är inget fel med det. Fast då får man rikta in sig på att tappa en stor del av sin omsättning. Möjligheten finns att ändå bli lönsam, men låga priser blir det inte. Dagligvaruhandel är dessvärre hårt volymberoende. Att sälja mycket är betydligt billigare än att sälja lite. Men de trogna kunderna skulle betala för ett rent samvete.
En annan är att sälja det folk vill ha, så länge det är lagligt. Satsa på stordriftsfördelar och hålla nere priserna. Men kooperationen försökte båda delar.
Ordspråket att man inte kan tjäna två herrar samtidigt stämmer även idag. Kooperationen gjorde aldrig valet i tid. Nu har man gått mycket åt marknadshållet. Men under tiden har konkurrenterna blivit smartare och effektivare. Där kan kunderna nu ofta hitta de rena och oförfalskade varorna till lägsta möjliga priser. Inte hos kooperationen.
lars.thulin@opulens.se
