EGENREKLAM. Det verkar som om litteraturmarknaden nu odlar fram en osmaklig författarsort som kan uppfattas som skrytsam och manipulativ och därmed sänka sin egen trovärdighet, menar Jeremiah Karlsson.
Att skriva böcker är inte det svåraste med att skriva böcker – det svåraste är att nå ut till läsarna. Att överhuvudtaget tränga igenom bruset. Och bruset har blivit större. Det var till och med bättre 2012 än det är nu. Det var det året jag själv debuterade med någonting så kallat nytt och spännande – en deckare med socialtjänsten i centrum istället för poliser, som skulle rädda barn från skadliga familjeförhållanden snarare än att lösa mord.
Jag gjorde min debut på ett litet förlag, som då var ett hybridförlag men som utåt såg ut som ett traditionellt förlag. Man fick betala för att bli utgiven – inte mycket hjälp med marknadsföringen ingick. Att nå ut var dock det avgörande. För många författare på förlaget handlade det om att slå från ingenstans. Är man inte känd kommer man inte sälja böcker per automatik – det gäller därför att göra sig själv känd. Lyckligtvis var jag lite känd, i södra Småland, så det blev en godtagbar debut sett till spridningen av boken.
Efter 2012 har den så kallade egenutgivningen fortsatt, och med den egenreklamen, eller självreklamen. Nu har nästan varenda tätort i Sverige en egen författare som skriver om trakten på ett liknande sätt som jag gjorde. Många av de tusentals författarna tvingas slå från ingenstans på en marknad som glömmer författarnamn oerhört fort. Egenreklam handlar om att göra reklam för sina egna böcker. Oftast behöver skribenten lyfta antingen sig själv – göra sig själv gällande – och/eller sin bok, men helst kanske båda.
Egenreklamen kan slå an på olika sätt: Den kan vara öppen (“Jag äger! läs mig!”), den kan ackompanjeras med skryt och storvulna ord (“Jag är först, jag är bäst!”). Den kan också vara timid (“Ursäkta, läs gärna min bok …”), den kan vara maskerad (som denna debattartikel, möjligen …). Orsaken till egenreklam är ofta att författaren är okänd samt ger ut sina böcker på ett litet förlag – kanske inget förlag alls, utan helt själv – och därmed är i avsaknad av det mesta: kulturellt kapital, ekonomiskt kapital, infrastruktur, rykte, erkännande, och därför hänvisad till egenreklam. Denna egenreklam förekommer ofta på sociala medier, men den kan också förekomma på andra platser där författare syns, exempelvis på bokmässor.
Jag minns ett tv-inslag där en djupt alienerad Torgny Lindgren stod på en bokmässa – antagligen i Göteborg på nittiotalet – och blev intervjuad om sin närvaro på mässan. Han sa då något i stil med att bokmässorna var det helvete som författarna hade att vänja sig vid.
En förändring är att författaren inte längre kan betona enbart den introverta sidan av sitt kall.
Jag tror det stämmer, och jag tror att Lindgrens “helvete” nu har blivit större än blott och bart bokmässorna. Bokmässorna är ett synligt uttryck för en förändring som inbegriper även författarrollen. En förändring är att författaren inte längre kan betona enbart den introverta sidan av sitt kall (skriva böcker), författaren måste även synas och vara duktig på att mingla i såväl köttrymd som digitalt.
Jag tänker mig alltså att behovet av egenreklam hänger ihop med att en delvis ny författarroll håller på att skapas, en vad jag i brist på bättre termer kallar “den nyliberala författarrollen”. Nu är det ju dock så att det är ganska populärt att beskyllda nyliberalism för allt möjligt ont; vad jag är ute efter att beskriva är egentligen bara ett slags avreglering av marknaden. Grindvakterna har blivit för få, och grindarna är många och olåsta – alla har tillgång till författarrollen.
Tack vare att tekniken för att ge ut böcker är billig och enkel att lära sig frodas lycksökare på marknaden – både förlag och författare. Många blommar upp och dör snabbt. Andra stannar, men för samtliga gäller det en kamp om överlevnad – en kamp om att nå ut i bruset för att inte gå under och slutligen avvecklas som produkt, som varumärke.
Att synas och höras är viktigt. Dels för författarens ”kulturrelevans”, för att inte glömmas bort som författarnamn. Har författaren inget förlag, med dess nätverk, kontakter och kontaktytor – och inte får några inbjudningar till intervjuer inför stor publik – ja, då återstår bara att försöka skapa detta själv. Naturligtvis blir det ett spel med många förlorare. Det finns inte plats för alla, alla är inte tillräckligt intressanta – och antagligen ska nog inte alla människor ge ut böcker.
Jag vågar påstå att alla författare, särskilt på små eller obefintliga förlag, behöver förhålla sig till egenreklamens i grunden skambelagda verksamhet. Skambelagd, eftersom den liknar skryt, självhävdelse, och riskerar att göra författaren besmittad med ett elakt stigma, som slår extra hårt mot konstnärer tack vare institutionernas makt och deras ovilja att låta nya sätt att ta sig fram på än de invanda ska gälla.
Egenreklamen är förstås enklare att genomföra om man blir inbjuden någonstans att tala, man är då “in-bjuden” (= önskvärd); någon har bedömt ens gångbarhet – säljandet blir naturligt. (Ja, man kan fråga sig om detta ens ska räknas som egenreklam eftersom erkännandet ytterst kommer via en inbjudan.) Att vara utgiven på ett förlag – litet eller stort – underlättar för en författare att bli gällande eftersom man inte har utvalt sig själv. Det finns andra som vittnar om en, andra som går i god för kvaliteten. Andra skryter åt en så att författaren slipper bära den skammen.
Jag har sett de mest avskräckande exempel på författare som gör allt för att synas. De geniförklarar sig själva. Deras böcker har recensioner redan innan de finns ute på bokmarknaden. De säljer ut karaktärsnamn i sin nästa roman. (Är produktplacering nästa steg?) De ringer runt och bjuder in sig själva till bokhandlare. Jag har till och med sett en av dessa ”självhypade” författare vid dåliga recensioner relativisera begreppet kvalitet, med hänvisning till att det ju är ”samma text” men ”olika ögon” som ser – att recensenter egentligen inte recenserar texter, bara sin egen upplevelse. Detta är vulgärt – och det vittnar samtidigt om vilket slags författare man mer eller mindre riskerar att bli definierad som på den nya avreglerade bokmarknaden: en grandios narcissist vars framgångar avgörs av hur väl man lyckas dölja sin karaktär för alla andra.
Det verkar som om litteraturmarknaden nu odlar fram en osmaklig författarsort som kanske – men bara kanske – är dömd till att gå under. Det är en författartyp som kan uppfattas som skrytsam och manipulativ. Det är ett allvarligt läge. Nya författare på små förlag tvingas förhålla sig till risken att begå ett kulturellt självmord på sig själva tidigt i karriären – eftersom gamla normer om tillbakadragenhet fortfarande råder (och faktiskt kan anses som mer smakfulla).
Detta att göra sig själv känd är alltså ett stort ansvar, som läggs på vissa författare av i synnerhet små uppstickande förlag. Det är ungefär som att be någon bjuda in sig själv till en fest och samtidigt tro att den oinbjudne kommer vara framgångsrik i att knyta goda kontakter på festen. Mest troligt blir författaren utslängd i mörkret utanför där gråt och ångest råder.
info@opulens.se
