AFTERSHAVE. 78-varvaren har oftast omslag som syftar mer på butikens verksamhet än artistens. ”Malmös radio och notbutik” exempelvis. Det tidlösa/otrendiga Old Spice är ett resultat av samma tänk. Här har vi egentligen ett anonymt krus som för tankarna till själva butikens hantering, den mentalitet som kommit tillbaka i form av nostalgiska karameller i brun påse ur glasburk.
Vi har ju fortfarande Apotekets senap i brunt krus och på mellankrigstiden hanterade även apoteken mer flärd i form av ”luktegott”. Old Spice lanserades under amerikanska depressionen och då gällde det att spela på känslan om att det var basalt, inte överflöd. En rejäl vit flaska lika ”antidesignad” som exempelvis Barnängens tvål. Helt och rent och fräscht, varken mer eller mindre. Så gick då Old Spice och blev den mest otrendiga töntiga aftershaven. Aqua Vera verkar till och med haft mer medvetet ironisk ton.
När sedan tillverkarna av Old Spice helt enkelt var tvungna att nylansera produkten – komma in i en andra andning så att säga – spelade de just på det otrendigt eviga. En maskulinitet som var lagom modemedveten. Gråhåriga mellanchefer i oljerock verkade bli deras nya målgrupp. Signifikativt nog under finanskriserna runt millennieskiftet då det återigen gick att spela på en mer saklig tidlöshet. Starkt påminnande om hur det var när Old Spice introducerades på marknaden 1937.
Jesper Nordström
